FiveThirtyEight được ra mắt dưới Disney/ESPN vào tháng 3 năm 2014. Nhìn lại, thời điểm đó không thực sự thuận lợi. Dù có nhiều sai lầm, chúng tôi đã cố gắng tạo ra một sản phẩm khác biệt, hấp dẫn và chất lượng cao. Nhưng đó có lẽ là giai đoạn mà kể từ khi web trở nên phổ biến, tín hiệu về chất lượng lại được “thưởng” ít nhất.
Các nhà xuất bản tin rằng tối đa hóa “độ phủ”, đặc biệt đo bằng số lượng người dùng truy cập hàng tháng, là chìa khóa thành công. Không quan trọng người dùng ở lại bao lâu, miễn là họ ghé qua trang ít nhất một lần mỗi tháng. Và không nền tảng nào mang lại nhiều cơ hội “câu” người dùng như Facebook — khi đó gần như ở đỉnh cao ảnh hưởng. Những doanh nghiệp như Upworthy được xây dựng dựa trên việc “hack” thuật toán News Feed, thường bằng các tiêu đề giật gân kiểu “Bạn sẽ không tin điều gì xảy ra tiếp theo”.
Bạn sẽ tin điều gì xảy ra tiếp theo: nó không hiệu quả. Cả giai đoạn đó giống như meme Underwear Gnomes ngoài đời thật. Giai đoạn 1: thu thập thật nhiều traffic chất lượng thấp từ Facebook. Giai đoạn 2: ???. Giai đoạn 3: chuyển sang video.
Việc Facebook liên tục điều chỉnh News Feed và phóng đại các chỉ số như thời gian xem video trung bình cũng không giúp ích gì. Nhưng sâu xa hơn, mối quan hệ giữa Facebook và các nhà xuất bản vốn mang tính đối đầu, zero-sum. Facebook muốn giữ người dùng trong “khu vườn đóng kín” của mình càng lâu càng tốt. Còn các publisher xem Facebook giống như một bến xe trung chuyển — nơi bạn chỉ muốn rời đi càng nhanh càng tốt.
FiveThirtyEight cuối cùng cũng đạt được lượng truy cập đáng kể — dự báo bầu cử năm 2016 của chúng tôi là nội dung có mức độ tương tác cao nhất trên Internet tiếng Anh năm đó. Nhưng chúng tôi không nhận được nhiều traffic từ Facebook. Một lý do lớn là Facebook ưu tiên cảm xúc trong tiêu đề: hoặc gây bất ngờ, hoặc kích động phẫn nộ. Điều đó hoàn toàn trái ngược với mục tiêu biên tập của chúng tôi: khuyến khích tư duy phân tích, bình tĩnh và sắc nuance.
Thỉnh thoảng, một bài viết của FiveThirtyEight vẫn “viral” trên News Feed. Nhưng điều đó gần như ngẫu nhiên. Nó không liên quan nhiều đến tiêu đề, và thậm chí còn tỉ lệ nghịch với độ sâu nội dung. Quan trọng hơn: traffic “viral” này gần như vô giá trị — người dùng chỉ ở lại vài chục giây rồi biến mất.
Twitter, khi đó cũng đang ở đỉnh cao, lại là nền tảng hiệu quả hơn cho chúng tôi. Nó ưu tiên tính thời sự, chuyên môn và phong cách tranh luận sắc bén — những thứ chúng tôi làm tốt. Và quan trọng hơn, Twitter cho phép bạn dẫn traffic ra ngoài nền tảng.
Đến cuối những năm 2010, Twitter dần trở nên thiên kiến hơn, ít đa dạng hơn và bị chi phối bởi quote-tweet và “dunk”. Nó cũng ngày càng mang tính “groupthink”. Luôn có một “main character” — người bị công kích tập thể. Mục tiêu là không trở thành người đó. Tôi đã thất bại ngoạn mục trong việc này.
Sau những trải nghiệm đó, tôi khá vui khi mạng xã hội ngày càng ít quan trọng trong chiến lược kinh doanh nội dung. Với Silver Bulletin, social media gần như không đáng kể: chỉ chiếm 0.7% traffic vào tháng 3, dù tổng lượt xem vẫn tăng 40% so với năm trước.
Tất nhiên, số liệu này có nhiều caveat. Social traffic khó đo lường, có “dark social”, có hiệu ứng lan truyền gián tiếp. Ngoài ra, Substack cũng tự trở thành một nền tảng social riêng. Và traffic từ Twitter vẫn có tỷ lệ chuyển đổi đăng ký cao. Vì vậy, chúng tôi vẫn đánh giá cao việc bạn chia sẻ bài viết.
Dù vậy, tôi tin rằng social media đang trở thành nguồn phụ, thậm chí thứ yếu đối với hầu hết publisher — rất khác so với thời Facebook từng là “con ngỗng đẻ trứng vàng”.
Nội dung tạo “engagement” trên Twitter phần lớn là rác
Facebook giờ gần như không còn ảnh hưởng đến diễn ngôn chính trị. Nhưng Twitter thì chưa hẳn. Dù lượng tìm kiếm giảm mạnh so với đỉnh năm 2012, mức suy giảm gần đây chậm hơn — khoảng 20% trong hai năm.
Nhưng traffic còn lại này là gì? Một biểu đồ gần đây về các tài khoản có engagement cao nhất năm 2026 cho thấy một bức tranh khá tệ: phần lớn là tài khoản chất lượng thấp, mang tính phe phái cao.
Dữ liệu từ Cluvio về mức độ tương tác trên X (2026)
Twitter hiện nghiêng mạnh về phía cánh hữu. Nhưng vấn đề lớn hơn là chất lượng nội dung cực kỳ thấp. Những tài khoản như “Catturd” có engagement cao hơn cả New York Times.
Các tài khoản thiên tả còn lại cũng không khá hơn: mang tính phe phái, hiếu chiến, đôi khi lan truyền thông tin sai lệch. Một dạng “phiên bản gương tối” của phe đối lập.
Hệ sinh thái kỳ lạ của mạng xã hội
Sau nhiều năm trải nghiệm, tôi xem mạng xã hội như một hệ sinh thái: có kẻ săn mồi, con mồi, chiến lược sinh tồn và hiệu ứng chọn lọc. Một số “loài” phù hợp với thuật toán sẽ nhanh chóng chiếm ưu thế.
Trong thời kỳ đỉnh cao Facebook, nhiều người tin rằng có thể “khoa học hóa” việc tối ưu thuật toán. Nhưng thực tế, những chiến lược này rất mong manh và dễ bị phá vỡ khi môi trường thay đổi.
Ngày nay, hệ sinh thái mạng xã hội khá “bệnh hoạn”. Bluesky thì nhỏ và đang thu hẹp. X thì bị phân mảnh và ngày càng giống một “đảo cô lập”.
Trong sinh thái học có khái niệm “hiệu ứng đảo”: khi thiếu cạnh tranh, những biến dị kỳ lạ có thể phát triển mạnh. Động vật lớn trở nên nhỏ hơn, và động vật nhỏ trở nên lớn hơn — như rồng Komodo.
Rồng Komodo chiến đấu
Twitter hiện tại cũng giống như vậy — chỉ khác là thay vì thằn lằn, chúng ta có những tài khoản như Catturd và các tài khoản chính trị đang “đấu nhau”.