Sự sáng tạo của con người không bị đe doạ bởi AI. Nhưng cách đặt vấn đề “AI vs con người” đang khiến các lãnh đạo marketing bỏ lỡ câu hỏi quan trọng hơn. Nội dung do AI tạo ra là có thật, nó hoạt động tốt trong những ngữ cảnh nhất định, và việc bác bỏ nó theo nguyên tắc cũng thiển cận không kém việc chấp nhận nó một cách mù quáng. Điều quan trọng là hiểu rõ AI thực sự làm tốt điều gì, không làm tốt điều gì, và điều đó có ý nghĩa gì đối với cách các thương hiệu nên triển khai nó.
Một nghiên cứu gần đây được công bố bởi các nhà nghiên cứu tại NYU và Emory University đưa ra một kết luận khiến nhiều giám đốc sáng tạo khó chịu: quảng cáo hoàn toàn do AI tạo ra vượt trội so với quảng cáo do con người làm về tỷ lệ nhấp (click-through rate), lên tới 19%. Phản ứng trong nhiều cộng đồng marketing là lo ngại; ở những nơi khác là sự hả hê. Cả hai phản ứng này đều bỏ lỡ câu hỏi hữu ích hơn.
Quảng cáo do AI tạo ra, khi được xây dựng từ đầu thay vì chỉnh sửa tác phẩm của con người, tạo ra mức độ “dễ xử lý thị giác” (visual processing fluency) cao hơn và mức độ tương tác cảm xúc mạnh hơn tại thời điểm tiếp xúc. Điều này cho thấy một điều quan trọng về cách AI xử lý nhận diện mẫu, tính nhất quán thị giác và tối ưu hoá phản hồi tức thời.
Nghiên cứu này đo lường tỷ lệ nhấp trong ngắn hạn. Nó không đo lường mức độ yêu thích thương hiệu, ý định mua hàng theo thời gian, lòng trung thành của khách hàng hay bất kỳ chỉ số nào quyết định liệu một thương hiệu có đang xây dựng giá trị bền vững hay không. CTR đo xác suất ai đó hành động trong một khoảnh khắc duy nhất. Đây là một proxy hẹp cho sức mạnh thương hiệu, nhưng vẫn là một dữ liệu hữu ích để hiểu cách làm quảng cáo phản hồi trực tiếp hiệu quả hơn.
Các chỉ số hiệu suất thực sự đo lường điều gì
Tỷ lệ nhấp thưởng cho tính dự đoán. Nó ưu tiên sự quen thuộc, rõ ràng về mặt thị giác và việc khớp với các mẫu đã từng hiệu quả trước đó. AI vượt trội ở điểm này vì nó được huấn luyện trên kho dữ liệu khổng lồ về hiệu suất trong quá khứ. Chỉ cần cung cấp mục tiêu, tín hiệu phản hồi và đủ dữ liệu, nó sẽ tối ưu theo mục tiêu đó với độ nhất quán mà không đội ngũ con người nào có thể sánh được. Và đó chính là lý do các chỉ số hiệu suất không nên trở thành trần giới hạn cho tham vọng sáng tạo.
Tối ưu hoá luôn đi theo các mẫu có sẵn. Những thương hiệu định hình văn hoá lại là những thương hiệu tạo ra mẫu mới thay vì chạy theo chúng. Hermès chưa bao giờ tối ưu hoá để trở nên “liên quan”. Sự bền vững của thương hiệu này đến từ sự từ chối cũng nhiều như từ việc thực thi: từ chối tăng tốc sản xuất vượt quá khả năng của tay nghề thủ công, từ chối mở rộng phân phối vượt quá mức cần thiết của tính độc quyền, và từ chối chạy theo những xu hướng có thể làm loãng ý nghĩa thương hiệu đối với những người đã lựa chọn nó trong nhiều thập kỷ. Không quyết định nào trong số đó có thể vượt qua bài kiểm tra CTR. Nhưng tất cả đã xây dựng nên một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới.
Điều này không có nghĩa là các thương hiệu nên bỏ qua dữ liệu hiệu suất. Nó có nghĩa là họ không nên nhầm lẫn việc CTR tăng với bằng chứng rằng thương hiệu đang mạnh lên.
Cuộc chơi dài hạn có luật khác
Những thương hiệu trường tồn không được xây dựng từ số lần hiển thị. Chúng được xây dựng từ ký ức, sự nhất quán và “sự thật cảm xúc” — hay trọng lượng tích luỹ của những trải nghiệm nhất quán theo thời gian. Khi ai đó chọn một thương hiệu dù không thấy quảng cáo gần đây, chấp nhận trả giá cao mà không so sánh, hoặc tự nguyện giới thiệu cho người khác, đó là giá trị thương hiệu đang phát huy tác dụng. Không điều nào trong số này xuất hiện trong báo cáo CTR.
LVMH là một ví dụ đáng chú ý. Tập đoàn này đã áp dụng AI vào logistics, quản lý tồn kho và cá nhân hoá. Nhưng những quyết định sáng tạo và chiến lược định nghĩa Louis Vuitton hay Dior trong mắt khách hàng không được giao cho các hệ thống tối ưu hoá. Những quyết định đó được đưa ra bởi con người — những người hiểu rằng giá trị thương hiệu gắn liền với khả năng phán đoán về việc nên làm gì và không nên làm gì. Công nghệ giúp mở rộng trải nghiệm; nó không thiết lập tiêu chuẩn.
Các chỉ số theo dõi sức mạnh thương hiệu dài hạn — như mức độ yêu thích, Net Promoter Score, tỷ lệ mua lại và giá trị vòng đời khách hàng — thay đổi chậm hơn và khó quy về một chiến dịch cụ thể. Nhưng chúng phản ánh một điều mà không quảng cáo hiển thị nào có thể “sản xuất” được: chất lượng của mối quan hệ giữa thương hiệu và những người liên tục chọn nó. Xây dựng mối quan hệ đó đòi hỏi sự phán đoán của con người được áp dụng một cách nhất quán theo thời gian, bao gồm cả việc chọn những khoảnh khắc văn hoá nên tham gia và những khoảnh khắc nên bỏ qua.
AI nên nằm ở đâu trong hệ thống
Không có điều gì ở trên là lập luận chống lại việc sử dụng AI trong thương hiệu và sáng tạo. Thách thức nằm ở việc biết AI tạo ra giá trị ở đâu và nơi nào nó chỉ tạo ra ảo giác về tiến bộ.
Nghiên cứu NYU/Emory mang lại một insight hữu ích. Quảng cáo do AI tạo ra vượt trội hơn khi được trao toàn quyền sáng tạo. Ngược lại, quảng cáo do AI chỉnh sửa — nơi con người đặt định hướng và AI tinh chỉnh thực thi — không cho thấy sự cải thiện so với chỉ con người làm. Các nhà nghiên cứu cho rằng điều này đến từ giới hạn đầu ra: AI hiệu quả nhất khi không phải hoạt động trong khuôn khổ sáng tạo của người khác. Phát hiện này có nhiều chiều ý nghĩa. Nó xác nhận rằng AI có năng lực sáng tạo trong những bối cảnh cụ thể.
Nhưng dù vậy, ý định chiến lược, logic riêng của thương hiệu và quyết định về việc công việc đó nhằm đạt được điều gì vẫn phải đến từ con người — những người huấn luyện AI. Khi dữ liệu huấn luyện đến từ các nhà sáng tạo hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì, hệ thống sẽ hoạt động tốt. Khi thiếu điều đó, AI sẽ tối ưu cho tương tác mà không liên quan đến ý nghĩa.
Hai cuộc chơi khác nhau, diễn ra cùng lúc
AI, khi được con người huấn luyện tốt, có thể xuất sắc trong cuộc chơi ngắn hạn: tối đa hoá phản hồi, giảm ma sát sản xuất và tối ưu theo một tín hiệu cụ thể. Phán đoán của con người lại vượt trội trong cuộc chơi dài hạn: xây dựng sự nhất quán, tạo dựng niềm tin và tạo ra ý nghĩa khiến con người quay lại mà không cần bị thúc đẩy. Sai lầm không nằm ở việc dùng AI cho cuộc chơi ngắn hạn. Sai lầm là khi cho rằng chỉ có cuộc chơi ngắn hạn tồn tại và không đảm bảo rằng AI phản ánh giá trị thương hiệu. CTR không có ích nếu quảng cáo thu hút sự chú ý nhưng kể sai câu chuyện về thương hiệu — và đó là lý do con người cần thiết để huấn luyện AI.
Đối với các CMO và lãnh đạo thiết kế, hàm ý thực tiễn là: mở rộng định nghĩa về hiệu quả trước khi triển khai AI ở quy mô lớn. Nếu tín hiệu duy nhất đưa vào hệ thống là CTR, hệ thống sẽ tối ưu cho CTR. Hãy bổ sung các chỉ số sức khoẻ thương hiệu vào bộ đo lường và đảm bảo chúng có trọng số thực trong các quyết định sáng tạo. Bảo vệ những lựa chọn chiến lược không thể được “tối ưu hoá mà tồn tại”, như giọng nói và giá trị thương hiệu. Và sử dụng AI ở upstream — để kiểm thử ý tưởng và phát hiện sự không nhất quán — thay vì downstream chỉ để sản xuất số lượng.
Lượt click là thước đo của sự chú ý được thu hút. Giá trị thương hiệu là thước đo của niềm tin được tích luỹ. Những thương hiệu trường tồn hiểu rõ sự khác biệt này — và không bao giờ nhầm lẫn giữa hai điều đó.