Cách tôi ngừng làm người khác chán với nội dung của mình

Cách tôi ngừng làm người khác chán với nội dung của mình (bằng cách tìm ra những góc nhìn độc đáo)

Tôi đã dành nhiều năm viết những nội dung về mặt kỹ thuật là ổn. Chúng được nghiên cứu kỹ, viết khá tốt, ngữ pháp hoàn hảo, lập luận hợp lý và mạch lạc.

Nhưng rồi vài tuần sau khi đọc lại, tôi không cảm thấy gì cả — thậm chí còn thấy chán. Nội dung đó không có tia sáng, không có quan điểm, không có lý do khiến ai đó phải quan tâm.

Và khi các chỉ số đo lường được gửi về, chúng tôi nhận ra rằng nội dung đó không chuyển đổi (convert) được. Điều này càng khiến tôi cảm thấy tệ hơn, đặc biệt khi còn là một người viết trẻ.

Tôi là một người viết được đào tạo bài bản. Vấn đề không nằm ở kỹ năng viết.

Vấn đề nằm ở góc nhìn (angle).

Trong một thế giới nơi mọi thương hiệu đều cố gắng khác biệt hóa nội dung của mình, điều này trở nên cực kỳ quan trọng.

Vấn đề của “góc nhìn quen thuộc”

John Bonini, nhà sáng lập Content Brands, gọi kiểu nội dung mà tôi từng viết là:

“everyday angles” — những góc nhìn quen thuộc.

Đây là những góc nhìn bạn thấy ở khắp mọi nơi, mọi lúc, trong mọi ngành.

Chúng phổ biến đến mức không ai thực sự chú ý nữa. Người đọc chỉ nhìn qua và nghĩ:

“Ừ thì đúng rồi” — rồi tiếp tục lướt đi.

Bạn sẽ nhận ra chúng ngay khi nhìn thấy. Ví dụ:

• Phần mềm tốt giúp đội nhóm làm việc hiệu quả hơn (SaaS / quản lý dự án)

• Phần mềm dễ sử dụng giúp đội nhóm áp dụng nhanh hơn (SaaS)

• Quản lý tồn kho tốt giúp giảm chi phí và lãng phí (chuỗi cung ứng)

• Nhân viên gắn bó sẽ làm việc tốt hơn và ở lại lâu hơn (HR software)

• Minh bạch chuỗi cung ứng giúp tránh trì hoãn sản xuất (sản xuất)

• Dịch thuật chính xác giúp doanh nghiệp mở rộng toàn cầu (localization)

• Công cụ đặt chỗ tốt hơn tạo ra trải nghiệm du lịch tốt hơn (travel tech)

• Chiến lược GTM tốt giúp sản phẩm ra mắt thành công hơn (marketing)

Không điều nào trong số này sai. Nhưng khách hàng của bạn đã thấy chúng cả trăm lần rồi.

Những “everyday angles” như vậy tạo ra nội dung:

• không ai đọc

• không ai chia sẻ

• và chắc chắn không khiến ai liên hệ với bạn để giải quyết vấn đề của họ

Sai lầm thật sự: tối ưu theo chủ đề, không phải góc nhìn

Theo Bonini, vấn đề thực sự là hầu hết các đội marketing tối ưu theo chủ đề (topic), không phải góc nhìn (angle).

Ví dụ:

“Chúng ta nên viết về quản lý tồn kho.”

Đó không phải là một góc nhìn — đó chỉ là chủ đề.

Góc nhìn là lập luận hoặc quan điểm bạn đưa ra về chủ đề đó.

Và chính điều này quyết định liệu có ai quan tâm đến nội dung của bạn hay không.

Trong marketing, người ta cũng gọi điều này là:

Point of View (quan điểm rõ ràng).

“Payday angle” làm gì khác biệt?

Một payday angle tạo ra một khoảnh khắc gián đoạn nhỏ trong suy nghĩ của người đọc.

Nó khiến họ dừng lại và nghĩ:

• “Khoan đã, điều này không giống những gì tôi nghĩ.”

• hoặc “Đúng rồi, chính xác là chuyện đang xảy ra với tôi.”

Nó không nhất thiết phải gây tranh cãi hay cố tình trái chiều.

Nhưng nó phải nói ra một điều cụ thể và đúng, điều mà các đối thủ trong ngành của bạn chưa nói tới.

Sự khác biệt giữa everyday angle và payday angle nằm ở:

quan điểm biên tập (editorial stance) — hay chính là Point of View mà bạn mang vào nội dung.

Framework để biến nội dung nhàm chán thành độc đáo

Khi bạn đang có một chủ đề và cố tìm góc nhìn cho nó, hãy nghĩ theo ba bước:

1. Vấn đề cụ thể của khách hàng là gì?

Không phải chủ đề chung chung, mà là điểm ma sát thực sự họ đang gặp phải.

2. Sự thật bất ngờ về vấn đề đó là gì?

Một điều đúng nhưng đi ngược trực giác, hoặc bị ngành của bạn hiểu sai hoặc bỏ qua.

3. Con đường tốt hơn là gì?

Một giải pháp hoặc hướng đi chỉ hợp lý khi bạn đã chấp nhận sự thật bất ngờ đó.

Đây là cách mổ xẻ một chủ đề cho đến khi bạn tìm ra điều đáng để nói.

Điều này cần suy nghĩ sâu và không hề dễ.

Nhưng đó là cách duy nhất để thoát khỏi những nội dung sao chép và nhàm chán.

Payday angle không đến từ keyword research

Bạn sẽ không thể trả lời những câu hỏi trên nếu chưa:

• nói chuyện với khách hàng

• nghe các cuộc gọi bán hàng

• suy nghĩ kỹ về điều mà công ty bạn thực sự tin tưởng

Và đó chính là điểm mấu chốt.

Payday angles đến từ insight thật, không phải từ nghiên cứu từ khóa.

Nếu bạn đang bế tắc, hãy quay lại:

• nghiên cứu khách hàng

• chân dung người mua (buyer profiles)

Everyday angles thường xuất hiện khi bạn bỏ qua bước nghiên cứu và nhảy thẳng vào viết.

Công thức đơn giản

Payday angle =

[vấn đề cụ thể] + [góc nhìn bất ngờ] + [hành động hoặc giải pháp tốt hơn]

Chỉ sau khi làm xong bước này (và đôi khi là sau khi viết xong bài), bạn mới có thể đặt tiêu đề blog không còn kiểu như:

• “Top 4 cách xây dựng chiến lược GTM tốt hơn”

• “Phần mềm quản lý dự án giúp đội nhóm làm việc hiệu quả hơn như thế nào”

Một bài kiểm tra đơn giản

Trước khi bắt đầu viết bài tiếp theo, hãy tự hỏi:

Đối thủ của bạn có thể đăng bài này dưới tên họ và nó vẫn đúng không?

Nếu câu trả lời là có, bạn đang dùng everyday angle.

Hãy đào sâu thêm.

Và nếu bạn không thể tìm ra payday angle?

Điều đó vẫn xảy ra.

Đừng tiếp tục đập đầu vào tường — hãy chọn một chủ đề khác, nơi bạn thực sự có điều độc đáo để nói.