Ngành digital PR dạo gần đây có cảm giác đang chững lại về mặt ý tưởng. Khi ngày càng nhiều agency tham gia thị trường, sự cạnh tranh tăng lên kéo theo việc nhiều chiến dịch bắt đầu “giống nhau” hơn.
Nhưng vẫn có những đội ngũ đi ngược lại xu hướng đó. Bottled Imagination là một ví dụ điển hình. Họ không chỉ tập trung vào ý tưởng sáng tạo mà còn đặc biệt chú trọng đến việc đo lường hiệu quả — thứ mà rất nhiều chiến dịch PR truyền thống còn thiếu.
Trong cuộc trò chuyện với Katy Powell, đồng sáng lập và PR Director của agency này, một điều trở nên rất rõ ràng: sáng tạo trong PR không phải là ngẫu hứng, mà là sự kết hợp giữa tư duy lớn, hiểu thị trường và khả năng triển khai thực tế.
Sáng tạo không chỉ là ý tưởng, mà là cách bạn phát triển nó
Katy cho rằng vấn đề lớn nhất của nhiều agency không phải là thiếu ý tưởng, mà là họ dừng lại quá sớm.
Một ý tưởng tốt thường chỉ mới ở “50% tiềm năng” khi nó được nghĩ ra. Nhưng nhiều đội ngũ lại chọn cách đóng gói nó ngay tại đó — đủ ổn, đủ an toàn — thay vì tiếp tục đẩy nó đi xa hơn.
Ở Bottled Imagination, họ cố tình làm điều ngược lại. Trong các buổi brainstorm, mindset luôn là “đi xa hơn nữa”. Không giới hạn thời gian ideation, không bó buộc format, và không tự giới hạn trong khuôn khổ digital PR truyền thống.
Họ không nghĩ như một PR team. Họ nghĩ như một creative agency — nhưng vẫn giữ được khả năng đo lường của digital PR.
Sáng tạo lớn luôn đi kèm rủi ro — và cần cách xử lý
Một chiến dịch càng sáng tạo, càng khó đoán trước kết quả. Katy thẳng thắn thừa nhận rằng trong PR, không có gì là chắc chắn.
Cách họ xử lý không phải là giảm độ sáng tạo, mà là xây dựng nhiều lớp “an toàn” xung quanh ý tưởng.
Thay vì phụ thuộc vào một angle duy nhất, họ luôn chuẩn bị nhiều hướng triển khai khác nhau. Nếu phần sáng tạo không đạt kỳ vọng, các góc tiếp cận khác vẫn có thể giúp chiến dịch đạt được coverage.
Ngoài ra, họ dành nhiều thời gian để “stress-test” ý tưởng. Không phải để làm nó an toàn hơn, mà để hiểu rõ nó có cơ hội thành công trong thực tế hay không. Việc nhìn vào các case tương tự trong ngành cũng giúp họ thuyết phục client dễ dàng hơn.
Làm sao biết một ý tưởng thực sự đáng làm?
Một trong những phần thú vị nhất trong quy trình của họ là “theme analysis”.
Thay vì bắt đầu bằng ý tưởng, họ bắt đầu bằng bối cảnh. Họ phân tích tất cả các chủ đề xoay quanh client, sau đó đánh giá chúng dựa trên hai yếu tố: khả năng được báo chí quan tâm và mức độ phù hợp với thương hiệu.
Điều này giúp họ tránh một lỗi rất phổ biến: chạy theo những chủ đề “hot” nhưng không liên quan.
Một insight quan trọng mà Katy nhấn mạnh là: không phải mọi thứ báo chí đang nói đến đều phù hợp với client. Có những chủ đề có độ phủ lớn nhưng sentiment lại không đúng với hình ảnh thương hiệu, và tốt nhất là nên tránh hoàn toàn.
Khi đã xác định được đúng “địa bàn”, họ mới bắt đầu xây dựng idea.
“Press-worthy” không phải lúc nào cũng dễ đoán
Katy chia sẻ rằng đã có nhiều lần cô tin chắc một ý tưởng sẽ thành công lớn — nhưng thực tế lại không có gì xảy ra.
Đó là một phần của công việc.
Để giảm rủi ro này, họ kết hợp nhiều cách tiếp cận: phân tích dữ liệu báo chí, hiểu cách từng publication nói về một chủ đề, và khi có thể, trực tiếp hỏi journalist.
Việc nói chuyện trực tiếp với nhà báo mang lại một loại insight mà không công cụ nào thay thế được. Khi một journalist nói “tôi sẽ không cover cái này vì lý do X”, bạn sẽ hiểu rõ hơn bất kỳ dashboard nào.
Nhưng cuối cùng, vẫn có một câu hỏi đơn giản mà họ luôn quay lại: nếu chính mình không thấy thú vị, thì khả năng cao người khác cũng vậy.
Một chiến dịch không chỉ dành cho báo chí
Một trong những thay đổi lớn của PR hiện đại là việc nó không còn giới hạn trong báo chí.
Theo Katy, journalist ngày nay tìm ý tưởng ở khắp mọi nơi — đặc biệt là social media. Điều đó có nghĩa là một chiến dịch tốt cần được thiết kế để tồn tại trên nhiều kênh cùng lúc.
Điểm thú vị là họ không coi social, SEO và PR là các hoạt động riêng biệt. Những chiến dịch hiệu quả nhất thường là khi các đội này cùng làm việc với nhau, hướng tới cùng một mục tiêu.
Một activation ngoài đời thực có thể dẫn người dùng đến một landing page, tạo link, tạo search visibility và lan tỏa trên social — tất cả trong cùng một hệ thống.
Case study: protein shake vị dưa muối và socola
Một trong những chiến dịch tiêu biểu của họ bắt đầu từ một insight rất đời thường: con người có những sở thích ăn uống kỳ lạ.
Từ đó, họ triển khai một cuộc thi để người dùng đề xuất các combination “dị” nhất. Nhưng thay vì dừng ở đó, họ biến nó thành một trải nghiệm thực tế.
Họ mời journalist và influencer đến thử các hương vị này trực tiếp. Điều này không chỉ tạo nội dung mà còn tạo trải nghiệm, và chính trải nghiệm đó làm tăng khả năng được đưa tin.
Kết quả không chỉ là coverage từ dữ liệu, mà còn từ chính sự kiện, cộng thêm social content lan tỏa sau đó.
Dữ liệu: vừa là cơ hội, vừa là rào cản
Dữ liệu đóng vai trò trung tâm trong nhiều chiến dịch, nhưng cũng là một trong những phần khó nhất.
Katy kể về một ý tưởng thú vị liên quan đến khoảng cách từ quầy bar đến toilet trong chuỗi pub. Ý tưởng rất tốt — nhưng họ không thể tìm được dữ liệu đáng tin cậy để thực hiện.
Họ thậm chí thử dùng AI để lấy dữ liệu, và nhận ra rằng AI đã “bịa” toàn bộ.
Kết luận rất rõ ràng: nếu dữ liệu không đáng tin, chiến dịch không thể triển khai.
Ngược lại, dữ liệu nội bộ của client lại là một “mỏ vàng”. Vấn đề là nhiều công ty có dữ liệu nhưng không biết cách khai thác — và đó chính là nơi agency tạo ra giá trị.
AI: hữu ích, nhưng chưa thay thế được sáng tạo
Katy có một quan điểm khá rõ ràng: AI chưa phải là công cụ tốt để tạo ra ý tưởng thực sự mới.
Nó có thể giúp bạn phát triển một ý tưởng đã có, hoặc giúp bạn hình dung nó thông qua mockup. Nhưng bản thân việc nghĩ ra một ý tưởng đột phá vẫn là thứ con người làm tốt hơn.
Cách họ sử dụng AI hiện tại mang tính hỗ trợ nhiều hơn là thay thế. Ví dụ, khi cần trình bày một ý tưởng phức tạp với client, họ có thể dùng AI để tạo hình ảnh minh họa nhanh chóng.
Ngoài ra, AI cũng giúp tiết kiệm thời gian trong việc phân tích dữ liệu. Nhưng trong các phần quan trọng như ideation hay viết nội dung PR, họ vẫn giữ yếu tố con người.
Case study: cầu thủ bóng đá không tồn tại
Một trong những chiến dịch nổi bật nhất của họ là việc tạo ra một cầu thủ bóng đá giả.
Họ xây dựng một nhân vật hoàn chỉnh, tạo hype trên mạng xã hội và khiến cộng đồng tranh luận sôi nổi. Sau đó, họ dẫn người dùng đến một landing page và tiết lộ rằng cầu thủ này không tồn tại.
Thông điệp rất rõ ràng: mọi người thường đặt cược mà không tìm hiểu kỹ.
Chiến dịch này thành công không chỉ vì ý tưởng, mà vì cách họ xây dựng hành trình trải nghiệm cho người dùng — từ tò mò, đến tin tưởng, rồi đến “bị lật kèo”.
Đo lường: câu hỏi “So what?” quan trọng hơn KPI
Một trong những điểm thú vị nhất trong cách họ làm việc là framework “So what reporting”.
Thay vì chỉ báo cáo số lượng link hay coverage, họ luôn đặt câu hỏi: “Vậy thì sao?”
Một link có ý nghĩa gì với business? Một bài báo mang lại điều gì? Nếu không trả lời được những câu hỏi đó, thì con số đó không có giá trị.
Điều này giúp họ tránh một tình huống rất phổ biến: đạt KPI nhưng vẫn mất client, vì kết quả không gắn với mục tiêu thực tế của doanh nghiệp.
Đừng tự giới hạn mình trong “digital PR”
Thông điệp cuối cùng của Katy rất rõ ràng: đừng nghĩ mình chỉ làm digital PR.
PR vẫn là PR — chỉ khác kênh.
Nếu bạn bắt đầu nghĩ như một creative agency, bạn sẽ mở ra nhiều hướng đi hơn. Và nếu bạn làm đúng, những chiến dịch đó không chỉ tạo impact về mặt thương hiệu, mà còn vẫn mang lại giá trị cho search và SEO.
Điều quan trọng là không tự đặt giới hạn.
Nếu bạn nghĩ nhỏ, bạn sẽ tạo ra những chiến dịch nhỏ.