Tạo nội dung SEO giúp giới thiệu các giải pháp thay thế, thu hút lưu lượng truy cập có ý định cao và tiếp cận người dùng sớm hơn trong hành trình mua hàng.
Phần lớn nội dung hiện nay đều đáp ứng chính xác những gì người dùng đang tìm kiếm. Một người tìm kiếm “chương trình MBA tốt nhất” sẽ nhận được danh sách tổng hợp các chương trình MBA. Nhưng đôi khi, nội dung có giá trị cao nhất lại là nội dung thách thức chính giả định đằng sau truy vấn đó. Đây chính là khái niệm giới thiệu những lựa chọn thay thế mà người dùng thậm chí chưa biết để tìm kiếm.
Việc chủ động mở rộng nhận thức của người dùng vượt ra khỏi con đường mà họ đang mặc định lựa chọn không phải lúc nào cũng đóng vai trò trung tâm trong các chiến lược SEO và tiếp thị nội dung. Tuy nhiên, khi được triển khai đúng cách, phương pháp này có thể giúp sản phẩm và dịch vụ của bạn xuất hiện cho nhiều từ khóa hơn, đồng thời giáo dục khách hàng về nhiều giải pháp khác nhau cho vấn đề của họ.
Ví dụ, khi ai đó tìm kiếm một loại bằng cấp, thuốc, chứng chỉ hoặc sản phẩm cụ thể, họ thường đã khóa chặt vào một giải pháp trước khi thực sự đánh giá đầy đủ vấn đề. Nội dung giới thiệu một cách khéo léo các phương án thay thế như “học nghề so với đại học bốn năm”, “thảo dược bổ sung so với thuốc kê đơn” hoặc “khóa huấn luyện kinh doanh so với MBA” có thể thu hút lượng truy cập có ý định cao, đồng thời mang lại nhiều giá trị hơn việc chỉ đơn thuần đáp ứng đúng ý định tìm kiếm.
Dưới đây là lộ trình giúp bạn biến chiến lược này thành một phần trong quy trình sản xuất nội dung dài hạn.
Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) đã làm điều này từ trước
Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) và AI Overviews thực chất đã áp dụng một phiên bản của chiến lược này. Sau khi trả lời câu hỏi, chúng thường đặt thêm câu hỏi tiếp theo, chẳng hạn như bạn có muốn tìm hiểu các giải pháp thay thế hay đào sâu hơn vào chủ đề đó không. Việc tiếp tục cuộc trò chuyện theo hướng mà LLM dẫn dắt có thể đưa người dùng đến những lựa chọn mà trước đó họ chưa từng nghĩ tới.
Ví dụ, trong truy vấn về thực phẩm bổ sung dưới đây, tôi đang tìm kiếm các sản phẩm hỗ trợ tâm trạng và giảm căng thẳng. (Lưu ý: LLM và AI không thay thế được tư vấn y khoa. Luôn tham khảo ý kiến chuyên gia y tế trước khi thay đổi chế độ ăn uống, thuốc men, thực phẩm bổ sung hoặc bất kỳ thói quen nào liên quan đến sức khỏe.)
Tôi cung cấp cho ChatGPT danh sách các loại thực phẩm bổ sung đang sử dụng và hỏi liệu có nên loại bỏ sản phẩm nào hay không. Không cần gợi ý trước, ChatGPT đã hỏi thêm câu hỏi sau:
ChatGPT - truy vấn tìm kiếm về thực phẩm bổ sung
Sau khi trao đổi qua lại với nhiều đề xuất và câu hỏi, nó tiếp tục đưa ra những điều chỉnh bổ sung mà tôi chưa hề yêu cầu, bao gồm khuyến nghị về thời điểm sử dụng và các đề xuất liên quan đến những chi tiết tôi đã nhắc đến trước đó, chẳng hạn như việc sử dụng caffeine.
ChatGPT - truy vấn tìm kiếm về thực phẩm bổ sung với các đề xuất bổ sung
Trong trường hợp này, ChatGPT không chỉ dừng lại ở việc cho tôi biết loại thực phẩm bổ sung nào có thể hỗ trợ giảm căng thẳng — điều thường thấy trên trang kết quả tìm kiếm cho các truy vấn như “thực phẩm bổ sung cải thiện tâm trạng”. Nó còn giúp tôi xây dựng một quy trình sử dụng thực phẩm bổ sung hoàn thiện hơn.
Đó cũng chính là điều bạn có thể làm cho những đối tượng đang tìm kiếm giải pháp.
Cách xác định những truy vấn mà người dùng có thể hưởng lợi từ các lựa chọn thay thế
Giả sử bạn đang tối ưu cho từ khóa “thực phẩm bổ sung hỗ trợ tâm trạng và giảm căng thẳng” nhằm quảng bá các sản phẩm được thiết kế cho mục đích đó.
Để mở rộng nghiên cứu từ khóa vượt ra ngoài những truy vấn hiển nhiên, hãy suy nghĩ về lý do khiến ai đó tìm kiếm loại sản phẩm này ngay từ đầu.
Rất có thể họ đang cảm thấy quá tải bởi công việc hoặc cuộc sống cá nhân. Họ có thể đang trải qua một giai đoạn căng thẳng tạm thời và tìm cách để cảm thấy dễ chịu hơn.
Với hướng suy nghĩ đó, bạn có thể mở rộng nghiên cứu từ khóa sang các lĩnh vực liên quan, khám phá các từ khóa xoay quanh việc giảm căng thẳng và tạo ra những bài viết giới thiệu nhiều phương pháp khác nhau giúp cải thiện tình trạng này.
Thông thường, quá trình này cũng diễn ra theo chiều ngược lại. Một người dùng có thể bắt đầu hành trình của mình với suy nghĩ rằng họ chỉ cần thiền định, tắm âm thanh (sound bath) hoặc đi dạo trong rừng để giảm căng thẳng và cải thiện tâm trạng. Mặc dù những phương pháp đó có thể hữu ích, họ thậm chí có thể chưa từng biết đến sự tồn tại của các loại thực phẩm bổ sung hỗ trợ tâm trạng.
Vì vậy, mặc dù việc một công ty thực phẩm bổ sung tạo nội dung về các sản phẩm hỗ trợ tâm trạng và giảm căng thẳng là điều hợp lý, nhưng việc mở rộng nội dung sang những giải pháp khác cho cùng một vấn đề cũng mang lại lợi ích không kém.
Sau đó, trong các bài viết đó, công ty có thể giới thiệu sản phẩm của mình như một lựa chọn bổ sung mà người dùng có thể chưa từng cân nhắc.
Ví dụ, trong một bài viết về giấc ngủ và căng thẳng, sau khi đề cập đến các giải pháp không sử dụng thực phẩm bổ sung, bài viết có thể bổ sung thêm đề xuất sản phẩm phù hợp:
ChatGPT - giải pháp giảm căng thẳng không sử dụng thực phẩm bổ sung trong bài viết về giấc ngủ và căng thẳng
Cấu trúc nội dung xoay quanh các giải pháp thay thế
Khi xây dựng loại nội dung này, hãy ưu tiên chất lượng và giá trị thông tin lên hàng đầu.
Khi bạn cung cấp thông tin thực sự hữu ích, người dùng sẽ ở lại trang lâu hơn, nhấp vào nhiều liên kết nội bộ hơn và xem nội dung của bạn như một nguồn tài nguyên đáng tin cậy.
Nội dung nên được cấu trúc sao cho vẫn có khả năng xếp hạng cho ý định tìm kiếm ban đầu, đồng thời chuyển hướng một cách hợp lý sang những giải pháp mà bạn cung cấp.
Ngoài nội dung dạng văn bản, còn có nhiều cách khác để giúp người dùng mở rộng góc nhìn:
-
Cung cấp miễn phí các mẫu bảng tính hoặc PDF, ngay cả khi bạn bán phần mềm quản lý dữ liệu hoặc tài liệu (ví dụ như Smartsheet).
-
Chia sẻ câu chuyện khách hàng và lời chứng thực về trải nghiệm với vấn đề đó, ngay cả khi giải pháp không hoàn toàn dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
-
Tổ chức webinar, khóa học trực tuyến hoặc hội thảo trực tiếp liên quan đến lĩnh vực hoạt động của bạn. Ví dụ, cửa hàng văn phòng phẩm tổ chức các buổi làm junk journal hoặc nhà bán phụ kiện trang trí túi xách tổ chức lớp phối phụ kiện tại một xưởng rượu vang.
Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không nên chiếm vị trí trung tâm quá rõ ràng, nếu không nội dung sẽ nhanh chóng bị xem là quảng cáo và mất đi độ tin cậy.
Hãy đưa các đề cập đến sản phẩm một cách tự nhiên trong bài viết, webinar hoặc video thông qua những ví dụ minh họa, liên kết trong nội dung hoặc các đề cập xuất hiện trên màn hình.
Những đề cập như vậy có thể giúp thay đổi tư duy một chiều của người dùng và giới thiệu các giải pháp mà trước đây họ chưa từng nghĩ đến.
Các tín hiệu từ khóa và SERP cho thấy người dùng sẵn sàng tiếp nhận lựa chọn thay thế
Khi nào người dùng có xu hướng cởi mở với những lựa chọn làm gián đoạn hành trình mua hàng?
Điều quan trọng là phải xác định được các từ khóa và tín hiệu cho thấy người dùng đang ở giai đoạn nghiên cứu hoặc cân nhắc, thay vì đã hoàn toàn quyết định mua một giải pháp cụ thể.
Từ khóa thương hiệu
Ví dụ, một người tìm kiếm truy vấn dạng ["tên thương hiệu" mua] có khả năng cao sẽ mua thương hiệu đó.
Ngược lại, những người tìm kiếm các cụm từ như:
-
["tên thương hiệu" giá]
-
["tên thương hiệu" đối thủ cạnh tranh]
-
["tên thương hiệu" đánh giá]
thường vẫn đang trong quá trình nghiên cứu và cân nhắc lựa chọn.
Truy vấn “widetail” trong ngành
“Widetail” là thuật ngữ tác giả sử dụng để mô tả một tập hợp truy vấn rộng hơn nhưng đều nằm trong cùng một hành trình của người dùng.
Ví dụ, một người gặp khó khăn trong việc chăm sóc bãi cỏ có thể tìm kiếm nhiều truy vấn khác nhau trong cùng một khoảng thời gian, mặc dù chúng tiếp cận vấn đề từ những góc độ khác nhau:
-
“Giá máy cắt cỏ robot”
-
“Dịch vụ cắt cỏ gần tôi”
-
“Bao lâu nên cắt cỏ một lần?”
-
“Lịch tưới nước cho hệ thống phun”
-
“Trả bao nhiêu tiền cho thiếu niên cắt cỏ?”
-
“Lịch cắt cỏ”
Thay vì chỉ tối ưu cho dịch vụ cảnh quan của mình bằng những từ khóa như “chăm sóc bãi cỏ tại Kansas City”, bạn có thể can thiệp vào giai đoạn sớm hơn của hành trình mua hàng bằng cách tạo nội dung xoay quanh những truy vấn mà khách hàng mục tiêu cũng đang tìm kiếm.
Khi cần đặt ra các giới hạn đạo đức
Sau khi sử dụng thực phẩm bổ sung làm ví dụ, cần nhấn mạnh rằng bạn có trách nhiệm triển khai chiến lược này một cách có trách nhiệm.
Đối với các lĩnh vực có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến người dùng như y tế, nghề nghiệp, tài chính hoặc các lĩnh vực YMYL (Your Money Your Life), cần hết sức thận trọng để tránh biến sản phẩm của bạn thành lời giải duy nhất cho những vấn đề nghiêm trọng có thể tác động đến sức khỏe hoặc cuộc sống của người dùng.
Việc đề cập đến một loại thực phẩm bổ sung có thể hỗ trợ phản ứng với căng thẳng là một chuyện.
Việc hứa hẹn rằng nó là “phương thuốc chữa khỏi căng thẳng” lại là chuyện hoàn toàn khác.
Các quy định của FDA và FTC tồn tại vì một lý do: bảo vệ khách hàng khỏi những tuyên bố sai lệch hoặc có thể gây nguy hiểm.
Gián đoạn hành trình mua hàng vào đúng thời điểm
Trong ví dụ về chăm sóc bãi cỏ ở trên, chúng ta thấy nhiều phễu cân nhắc khác nhau nhưng đều hướng tới cùng một mục tiêu: giúp việc chăm sóc cỏ trở nên dễ dàng hơn cho người đang gặp khó khăn với công việc này.
Những truy vấn đó phản ánh nỗ lực của người dùng trong việc tìm ra cách duy trì bãi cỏ được cắt tỉa gọn gàng.
Nếu xem mỗi truy vấn như một hành trình riêng biệt, bạn sẽ bỏ lỡ cái nhìn toàn diện về người dùng với tư cách là một khách hàng thực sự.
Nhiều khách hàng không sử dụng hàng loạt truy vấn khác nhau.
Họ có thể chỉ tìm kiếm ["tên thương hiệu" giá] vì đang quá bận rộn, vì sếp đã đề xuất thương hiệu đó hoặc đơn giản là không có thời gian để khám phá các lựa chọn khác.
Bằng cách chủ động mở rộng nội dung, bạn có thể xuất hiện cả trong các truy vấn so sánh cơ bản lẫn những truy vấn liên quan gián tiếp dẫn người dùng đến website của mình.
Việc xuất hiện trước mắt khách hàng vào thời điểm họ không ngờ tới có thể trở thành một cách cực kỳ hiệu quả để thu hút thêm lưu lượng tìm kiếm, khách hàng tiềm năng và lòng trung thành từ những người vui mừng vì đã tìm thấy bạn.