Các marketer nên chú ý: có một mối liên hệ mạnh mẽ giữa khuynh hướng chính trị của một người và sở thích đối với thẩm mỹ “cute” (dễ thương) của sản phẩm.
Các công ty đôi khi thiết kế sản phẩm hoặc bao bì theo phong cách dễ thương—những đặc điểm giống trẻ con như khuôn mặt tròn, đôi mắt to, má bầu bĩnh—để tăng sức hút với người tiêu dùng. Trong một loạt nghiên cứu với hàng nghìn người tham gia tại Mỹ, Anh và Ấn Độ, các nhà nghiên cứu phát hiện rằng những người có xu hướng chính trị bảo thủ không chỉ thích các sản phẩm dễ thương hơn so với những người theo khuynh hướng tự do, mà còn có khả năng mua chúng cao hơn. Một trong những lý do chính thúc đẩy hành vi này là cách những người bảo thủ liên hệ sự dễ thương với các giá trị cốt lõi của họ như sự ngây thơ và sự thuần khiết của cơ thể.
Thẩm mỹ “cute” đang trở thành một xu hướng lớn trên thị trường.
Làn sóng sản phẩm dễ thương đã lan rộng vượt xa các món đồ chơi nhồi bông dành cho trẻ em như Labubu hay Squishmallow, sang cả ốp điện thoại và thậm chí thiết kế thẻ tín dụng. Rất nhiều công ty đang tận dụng phong cách dễ thương này—trong chính sản phẩm hoặc trong bao bì—để tăng sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
“Trong nghiên cứu marketing, chúng ta chủ yếu tập trung vào hậu quả của thẩm mỹ dễ thương—liệu thiết kế sản phẩm có hình ảnh dễ thương thay vì bình thường có khiến nhiều người mua hơn hay không,” Chethana Achar, phó giáo sư marketing tại Kellogg School of Management, cho biết.
Nhưng Achar cùng đồng nghiệp Carolyn Wells Keller, cựu sinh viên Kellogg và hiện là giảng viên tại Medill School (Northwestern University), muốn tìm hiểu liệu sở thích đối với sản phẩm dễ thương có bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt cá nhân giữa người tiêu dùng hay không.
“Nghiên cứu về trực giác đạo đức và các nền tảng đạo đức cho thấy rằng những người có xu hướng chính trị bảo thủ, so với những người có quan điểm tự do hơn, ưu tiên các giá trị liên quan đến sự thuần khiết và thiêng liêng của cơ thể,” Achar nói.
Dựa trên những nghiên cứu này, Achar và Keller đã thực hiện một loạt thí nghiệm với hàng nghìn người tham gia ở Mỹ, Anh và Ấn Độ để hiểu rõ hơn cách ý thức hệ chính trị ảnh hưởng đến phản ứng của một người đối với thẩm mỹ dễ thương.
Kết quả xác nhận rằng những người bảo thủ có xu hướng thích và mua sản phẩm dễ thương nhiều hơn so với những người tự do. Một trong những lý do chính, theo các nhà nghiên cứu, là cách những người bảo thủ liên hệ sự dễ thương với các giá trị như sự ngây thơ và sự thuần khiết cơ thể.
“Nếu bạn có xu hướng chính trị bảo thủ hơn, bạn sẽ bị thu hút bởi phong cách dễ thương mang tính trẻ con này vì nó phù hợp về mặt đạo đức với giá trị coi trọng sự thuần khiết của cơ thể,” Achar nói.
Sự dễ thương và sự thuần khiết
Trong nghiên cứu của mình, Achar và Keller tập trung vào một định nghĩa cụ thể của “cute”.
“Trong trường hợp này, sự dễ thương có nghĩa là các đặc điểm giống trẻ con: khuôn mặt tròn, mắt to, má bầu bĩnh,” Achar giải thích. Điều này khác với kiểu dễ thương mang tính ngẫu hứng hoặc vui nhộn, chẳng hạn như các hình ảnh chấm bi, đám mây hoặc những thứ tạo cảm giác tinh nghịch.
Trong một thí nghiệm, các nhà nghiên cứu cho 868 người tham gia xem một thẻ quà tặng với ba thiết kế khác nhau:
một em bé cười với đôi mắt to và cơ thể tròn (thiết kế dễ thương kiểu trẻ con),
các chấm bi với màu sắc bão hòa (thiết kế dễ thương mang tính vui nhộn),
hoặc nền trắng đơn giản (thiết kế bình thường).
“Nếu bạn có xu hướng chính trị bảo thủ hơn, bạn sẽ bị thu hút bởi phong cách dễ thương mang tính trẻ con này vì nó phù hợp về mặt đạo đức với giá trị coi trọng sự thuần khiết của cơ thể.”
—
Chethana Achar
Kết quả cho thấy những người bảo thủ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến tấm thẻ có thiết kế dễ thương kiểu trẻ con, nhưng không phải thiết kế dễ thương mang tính vui nhộn, và họ cũng có khả năng nói rằng họ sẽ mua nó cao hơn. Những người bảo thủ cũng có xu hướng đồng ý rằng thiết kế dễ thương kiểu trẻ con—chứ không phải các thiết kế khác—trông ngây thơ và giống trẻ con.
Những kết quả tương tự xuất hiện khi nhóm nghiên cứu thực hiện các nghiên cứu tiếp theo với những loại sản phẩm khác nhau—như chai nước, laptop và sticker—cũng như với người tham gia ở nhiều quốc gia khác nhau như Mỹ, Anh và Ấn Độ. “Đây là một hiệu ứng rất mang tính xuyên văn hóa,” Achar cho biết.
Mô hình này cũng xuất hiện khi xem xét hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu phân tích lượng tìm kiếm Google trong một năm đối với nhiều loại sản phẩm khác nhau và phát hiện rằng mọi người quan tâm đến các sản phẩm “cute” nhiều hơn—dựa trên tần suất họ sử dụng từ này trong tìm kiếm—ở những bang của Mỹ có tỷ lệ người bảo thủ cao hơn.
Các nền tảng đạo đức
Nghiên cứu của Achar và Keller bắt nguồn từ các nghiên cứu và lý thuyết đã được thiết lập liên quan đến hệ thống đạo đức của con người.
“Lý thuyết cho rằng tất cả chúng ta đều có một số nền tảng đạo đức lớn—chẳng hạn như công bằng hoặc sự thuần khiết—và các nhà nghiên cứu đã liên hệ các hệ tư tưởng khác nhau với những nền tảng này,” Achar nói.
Ví dụ, nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ mạnh hơn giữa hệ tư tưởng tự do và giá trị công bằng, và mối liên hệ mạnh hơn giữa hệ tư tưởng bảo thủ và giá trị thuần khiết.
Bối cảnh này giúp giải thích tại sao Achar và Keller liên tục phát hiện rằng những người bảo thủ thích các sản phẩm dễ thương hơn, vì họ liên hệ thẩm mỹ dễ thương với sự thuần khiết và sự ngây thơ. Các nhà nghiên cứu thậm chí còn phát hiện rằng sở thích thẩm mỹ cũng liên quan đến lập trường của con người về các vấn đề xã hội cụ thể. Ví dụ, trong một nghiên cứu, những người phản đối phá thai hoặc phản đối hôn nhân đồng giới—những lập trường thường gắn với ý niệm về sự thuần khiết tình dục—có xu hướng thích sản phẩm dễ thương hơn so với những người có quan điểm ngược lại.
Ngược lại, mối liên hệ này biến mất khi bản thân sản phẩm liên quan đến sự không thuần khiết hoặc lối sống buông thả. Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đánh giá phản ứng của mọi người đối với hai sản phẩm có thiết kế dễ thương kiểu trẻ con: một chiếc cốc và một bao cao su. Những người bảo thủ quan tâm đến chiếc cốc dễ thương nhiều hơn so với những người tự do, như dự đoán, nhưng họ không quan tâm hơn đến bao cao su.
“Nếu một sản phẩm gắn với (nhận thức về) sự buông thả, thì thẩm mỹ dễ thương kiểu trẻ con không còn phù hợp về mặt đạo đức nữa, và chúng ta không thấy hiệu ứng đó,” Achar nói. “Hiệu ứng này bị tắt vì bản thân sản phẩm được coi là không thuần khiết theo góc nhìn về sự thuần khiết cơ thể.”
Marketing bằng sự dễ thương
Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và marketing có thể rút ra bài học gì từ những phát hiện này?
Trước hết, có mối liên hệ mạnh mẽ giữa giá trị cá nhân và thẩm mỹ của sản phẩm hoặc thương hiệu. “Các giá trị ý thức hệ thường được liên kết với những thứ như hoạt động xã hội, bỏ phiếu và quyên góp—những hành vi mang tính xã hội,” Achar nói. “Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy các giá trị cũng liên quan đến cả những khía cạnh trực quan của việc tiêu dùng. Nếu một thứ đơn giản như một chiếc cốc, vốn có chức năng rất rõ ràng và nhất quán, lại phù hợp hơn về mặt hình ảnh với giá trị của bạn, thì nó sẽ hấp dẫn bạn hơn.”
Thực tế này có những hàm ý rõ ràng đối với cách các công ty và marketer có thể sử dụng thẩm mỹ để tiếp thị chiến lược sản phẩm hoặc ý tưởng của mình cho các nhóm khán giả khác nhau. Quá nhiều chiến lược marketing dựa trên ý thức hệ thường chỉ đơn giản là nói với những người đã đồng ý sẵn.
Như Achar chỉ ra: “Trước nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi đã xem xét nhiều chiến dịch chống phá thai, và nhiều chiến dịch trong số đó sử dụng thẩm mỹ dễ thương kiểu trẻ con, nhắm đến những người bảo thủ—những người vốn đã có khả năng ủng hộ các chính sách đó.”
Nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy các chiến dịch có thể hiệu quả hơn nếu nhắm đến một nhóm không tự nhiên bị thu hút bởi sản phẩm hoặc thông điệp của họ, nhưng sử dụng một thẩm mỹ phù hợp với các giá trị của nhóm đó.
“Hãy tưởng tượng một nhà quản lý marketing muốn quảng bá một sản phẩm xanh, bền vững và muốn giao tiếp với những người bảo thủ về chính trị,” Achar nói. “Sử dụng thẩm mỹ dễ thương kiểu trẻ con sẽ hiệu quả hơn so với một thẩm mỹ trung tính.”