Bạn đã nghe chưa? “SaaS đã chết.” Rất nhiều bài viết nói điều này đến từ các nhà đầu tư — và phải công bằng mà nói, họ chính là những người hưởng lợi nhiều nhất từ sự bùng nổ của SaaS trong 15 năm qua. Nhưng dù tôi đồng ý rằng mô hình tính phí dựa trên subscription của SaaS đang dần đi đến hồi kết, tôi bắt đầu tin rằng đó thực ra lại là một điều tốt. Phần mềm sẽ không biến mất, nhưng mô hình kinh doanh phía sau nó cuối cùng cũng đang tiến hóa.
Chúng ta thường đánh đồng “SaaS” với “subscription cố định”, nhưng thực ra chúng không giống nhau. Về bản chất, SaaS là một sự thay đổi trong cách hạch toán phần mềm — chuyển nó từ chi phí đầu tư cố định (thời kỳ “license và maintenance”, nơi bạn mua phần cứng và trả một khoản phí rất lớn ngay từ đầu) sang một dịch vụ trả phí định kỳ.
Nhưng không phải mọi công ty phần mềm đều là công ty SaaS, và cũng không phải mọi doanh nghiệp SaaS đều phải gắn với subscription cố định. Sự hoảng loạn mà chúng ta đang thấy hiện nay xuất phát từ việc mọi người nhận ra rằng “recurring” không nhất thiết phải có nghĩa là “tính phí theo số ghế người dùng một cách cố định và dễ dự đoán”, dù các nhà đầu tư rất thích mô hình đó.
Trạng thái hiện tại: mô hình tính phí theo seat
Trong một thời gian dài, phần mềm doanh nghiệp tính phí theo seat là một thỏa thuận tuyệt vời cho nhà cung cấp, nhưng chỉ ở mức trung bình đối với khách hàng. Nó tạo ra cái gọi là “shelfware” — các license được mua “để phòng trường hợp cần dùng”, nhưng thực tế thì không bao giờ được kích hoạt.
Chúng nằm đó, không được sử dụng, nhưng vẫn giúp doanh thu định kỳ của nhà cung cấp tiếp tục tăng. Chúng ta đều từng thấy điều này: một công ty “bật gói core” và mua thêm vài chục seat nhưng thực tế không ai sử dụng.
Outcome-based billing (tính phí theo kết quả) thay đổi hoàn toàn động lực này. Thay vì trả tiền cho khả năng sử dụng tiềm năng, bạn trả tiền cho những gì thực sự đạt được.
Tôi là nhà đầu tư sớm của Metronome (sau này được Stripe mua lại), công ty tiên phong trong mô hình metered hay usage-based billing. Họ phát triển mạnh vì các công ty AI như OpenAI và Anthropic cần mô hình chi phí phù hợp với mức tiêu thụ thực tế của hạ tầng. Rất khó để tính phí khách hàng theo token nếu bản thân bạn đang phải trả một khoản subscription cố định cho hạ tầng phía dưới.
Usage-based billing là một bước tiến đúng hướng. Bạn đang trả tiền cho mức tiêu thụ (effort), nhưng vẫn chưa chắc đang trả tiền cho kết quả (result).
Điều chúng ta đã chấp nhận
Hãy nhìn vào lĩnh vực account-based marketing (ABM) làm ví dụ. Các nền tảng như 6sense, Demandbase và Terminus tính phí hơn 100.000 USD mỗi năm dựa trên số lượng account bạn muốn nhắm tới, tier của nền tảng và số lượng seat cần dùng.
Nhưng điều đáng ngạc nhiên là các nền tảng này hứa sẽ tạo ra pipeline chất lượng — đó chính là toàn bộ giá trị mà họ quảng bá — nhưng giá lại dựa trên quyền truy cập tính năng và số lượng account, chứ không phải pipeline thực sự tạo ra.
Bạn có thể chạy chiến dịch cả năm mà không tạo ra một cơ hội bán hàng đủ điều kiện nào, nhưng vẫn phải trả toàn bộ subscription. Nhà cung cấp không chịu bất kỳ rủi ro nào. Đây là mô hình mà chúng ta đã chấp nhận như điều bình thường, và giờ đây nó bắt đầu xuất hiện những vết nứt.
Tại sao trước đây chúng ta không làm vậy?
Tôi thường nghe các founder và những người suy nghĩ rất logic hỏi tại sao chúng ta không luôn tính phí theo kết quả. Câu trả lời thường nằm ở giới hạn kỹ thuật và rủi ro.
Trước đây, các nhà cung cấp cần khoản subscription ổn định đó để tồn tại. Chúng ta không thể đo lường hoặc đảm bảo kết quả một cách đáng tin cậy vì có quá nhiều biến số không kiểm soát được. Nếu không thể chứng minh phần mềm là nguyên nhân tạo ra kết quả, mô hình an toàn nhất sẽ là trả tiền hàng tháng, bất kể khách hàng có nhận được giá trị hay không.
Tôi không nghĩ tương lai là một lựa chọn cực đoan kiểu “không ai được trả tiền trừ khi kết quả hoàn hảo”. Đó không phải cách kinh doanh vận hành.
Tương lai thực sự có lẽ là một mô hình hybrid: một khoản phí cơ bản cho những yếu tố có thể kiểm soát được (thời gian và công sức thực hiện), cộng thêm một khoản thưởng dựa trên kết quả. Điều này giúp căn chỉnh incentive đúng cách. Nhà cung cấp được bảo vệ cho công sức họ bỏ ra, nhưng được thưởng khi đạt kết quả thực sự.
Tương lai của SaaS có thể trông như thế nào
Gần đây tôi đầu tư vào một công ty ABM tên là hyperGTM (điều này khá đặc biệt vì tôi hiếm khi đầu tư vào martech). Công ty này đã bắt đầu áp dụng mô hình mới.
Nếu nhìn kỹ, họ không chỉ bán một công cụ; họ cam kết đạt một mục tiêu cụ thể. Họ kết hợp công nghệ và chiến lược để nói rằng: “Chúng tôi sẽ đạt con số đã thỏa thuận, và chúng tôi sẽ dùng công nghệ của mình để lấp khoảng cách.”
Ví dụ, họ cam kết tạo ít nhất 9 cuộc meeting từ mẫu ban đầu gồm 30 account mục tiêu, hoặc tạo số SQL nhiều gấp ba lần từ hội nghị, triển lãm và các sự kiện.
Khách hàng trả phí dịch vụ cơ bản 650 USD cho mỗi account, bao gồm nghiên cứu, tiếp cận khách hàng và gửi quà. Sau đó sẽ có một khoản phí dựa trên kết quả: 4.000 USD cho mỗi cuộc meeting đủ điều kiện khi hyperGTM đặt được cuộc họp với một executive.
“Với AI agents, startup có thể giảm đáng kể chi phí lao động nội bộ. Khi burn rate thấp hơn, bạn có thể tiếp cận khách hàng đúng nơi họ đang ở, chứng minh giá trị và sau đó upsell mạnh hơn.”
— Adit Trivedi, đồng sáng lập & CEO của hyperGTM
Điều này chỉ trở nên khả thi gần đây nhờ AI agents. Sự kết hợp nhiều yếu tố cần thiết để đạt mục tiêu trước đây quá thủ công và tốn kém để có thể mở rộng.
Với agents, sự phức tạp này trở nên có thể lập trình được. Agents có thể:
-
chạy hơn 100 biến thể thông điệp trên nhiều kênh cùng lúc và học xem tổ hợp nào thực sự tạo ra chuyển đổi
-
phân bổ lại ngân sách và nỗ lực giữa các chiến thuật theo thời gian thực dựa trên những gì đang hoạt động
-
điều phối các workflow nhiều bước như prospecting, qualifying và nurturing, đồng thời tối ưu từng bước dựa trên sự dịch chuyển thực tế của pipeline
Đây không phải một dashboard hiển thị các chỉ số trễ. Đây là công nghệ có thể đảm bảo kết quả vì nó thích nghi nhanh hơn con người.
Cơ hội tạo ra các công ty dẫn đầu ngành
Điều này không chỉ là một thỏa thuận tốt hơn cho khách hàng mà còn là cơ hội khổng lồ cho những công ty đi trước. Ngày nay mọi thứ đều là một cuộc đua, và lần đầu tiên sau rất lâu, cuộc đua này dường như mở cho tất cả mọi người.
Usage-based pricing đã tạo ra những công ty như Snowflake và Databricks. Outcome-based pricing sẽ tạo ra thế hệ công ty dẫn đầu tiếp theo trong lĩnh vực hạ tầng và GTM.
Những người đi trước không chỉ giành được thị phần; họ sẽ định nghĩa những danh mục mua sắm hoàn toàn mới. Khi bạn là nhà cung cấp bán kết quả được đảm bảo trong khi đối thủ vẫn bán seat và hy vọng mọi thứ sẽ ổn, đó không phải là một cuộc chiến công bằng. Bạn gần như sẽ thắng mọi deal.
Đối với nhà đầu tư, điều này có nghĩa là NRR cao hơn khi kết quả đạt được, khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn (khách hàng hiếm khi rời bỏ những nhà cung cấp mang lại kết quả đo lường được) và cơ hội đầu tư vào những công ty thực sự tạo ra category mới.
Tôi hiểu rằng điều này không hề dễ và những thay đổi sẽ không xảy ra trong một sớm một chiều. Việc ghi nhận doanh thu trở nên phức tạp hơn. Dự báo doanh thu cũng khó hơn khi kết quả tạo ra sự biến động. Bạn cần công nghệ thật sự có thể thực hiện được những cam kết đó, chứ không phải chỉ là lời hứa. Và bạn cũng cần những khách hàng sẵn sàng hợp tác để đạt được thành công, thay vì chỉ mua sản phẩm rồi biến mất.
Đây đều là những vấn đề có thể giải quyết được, nhưng chúng là những ràng buộc thực tế. Những công ty giải quyết được chúng sớm sẽ có lợi thế dẫn đầu trong cả một thập kỷ.
Kết luận
Phần mềm không chết; nó chỉ đang trở nên trung thực hơn.
Chúng ta đang tiến tới một thế giới nơi chúng ta trả tiền cho công việc thực hiện (base) và cho giá trị thực sự tạo ra (outcome).
Subscription có lẽ sẽ không còn là chuẩn mặc định nữa, và điều đó thực ra là chiến thắng cho tất cả mọi người — kể cả các nhà đầu tư từng quen với tính dự đoán của mô hình cũ. Cuối cùng họ sẽ chấp nhận điều này khi nhận ra rằng những công ty đặt cược vào outcome-based model không chỉ tăng trưởng nhanh hơn mà còn xây dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững mà các đối thủ vẫn dùng mô hình seat-based không thể theo kịp.