Vài tuần trước, tôi đã công bố một nghiên cứu quan trọng về việc tìm kiếm diễn ra ở đâu trên web. Spoiler: ở khắp nơi, nhưng khoảng ~73% vẫn là Google. Dữ liệu này rất thú vị, nhưng nó dẫn đến một câu hỏi khác — ảnh hưởng xảy ra ở đâu? Người dùng đọc, xem, nghe, lướt web *trước khi* họ tìm kiếm ở đâu?
Để tìm câu trả lời, tôi hợp tác với những người bạn lâu năm tại Similarweb, nơi có dữ liệu clickstream từ mobile và desktop giúp trả lời chính xác câu hỏi này. Phương pháp dữ liệu của Similarweb xây dựng các ước tính đáng tin cậy về hành vi duyệt web toàn cầu (tôi đã từng kiểm chứng độ chính xác của họ trước đây và rất ấn tượng).
Những câu hỏi tôi đặt ra lần này:
- Website nào phổ biến nhất trên web mobile + desktop?
- Các website này thuộc những nhóm hành vi nào?
- Phân bổ thời gian online của người dùng ra sao? Bao nhiêu lượt truy cập thuộc về search, social, news hay commerce?
May mắn là dữ liệu từ Similarweb, kết hợp với một chút phân loại thủ công và AI, đã giải quyết bài toán này khá gọn gàng. Tôi tự phân loại 200 website top đầu vào 15 nhóm chính, sau đó dùng GPT for Sheets để phân loại 4.800 site còn lại. Sau đó, tôi kiểm tra lại bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên ở nhiều tầng traffic khác nhau và xác nhận độ chính xác vượt 99%, rồi tổng hợp lượt truy cập theo từng nhóm.
Quy trình này cho thấy nơi mà ảnh hưởng thực sự xảy ra trên web:
Biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ lượt truy cập theo danh mục trong top 5.000 website
Ở trên, ta thấy biểu đồ cột về những gì người dùng truy cập trên trình duyệt trong tháng 1/2026. Search và social là hai nhóm lớn nhất, chiếm gần một nửa tổng lượt truy cập.
Dưới đây là cùng dữ liệu đó nhưng ở dạng biểu đồ tròn:
Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ phân bổ lượt truy cập theo danh mục
Trước khi đi vào kết luận, có một số hạn chế quan trọng cần lưu ý:
- Phân tích này không bao gồm ứng dụng mobile. Đây là điểm mù của phương pháp clickstream. Nếu có, social gần như chắc chắn sẽ là nhóm lớn nhất, vượt search. Email, entertainment và messaging cũng sẽ lớn hơn đáng kể.
- Các công cụ AI có thể được chú ý nhiều, nhưng dữ liệu này có thể phóng đại tỷ trọng của chúng. Vì AI usage hiện chủ yếu trên desktop (~94%), nên khi không tính mobile app, AI trông “lớn hơn” thực tế.
- Truy cập Gmail bị redirect về Google.com, khiến dữ liệu bị lệch và làm giảm số liệu email.
- Traffic từ malware được giữ lại vì tính minh bạch, dù không thực sự có ý nghĩa marketing.
Một góc nhìn thú vị khác là chia 5.000 site thành các nhóm có traffic tương đương:
Phân nhóm website theo quy mô traffic
Biểu đồ này cho thấy rõ quy mô khổng lồ của Google. Nó không chỉ lớn — mà lớn bằng tổng 13 website lớn tiếp theo cộng lại. Nếu ai nói search đang chết hay Google đang yếu đi, họ nên xem lại dữ liệu.
Tuy vậy, search (và Google) vẫn chỉ chiếm chưa đến 1/4 tổng lượt truy cập top 5.000 site. Người dùng vẫn dành thời gian cho nhiều loại website khác. Điều này giải thích một vấn đề lớn trong attribution: search thường được ghi nhận quá nhiều, vì nó “chốt đơn” nhu cầu, trong khi các kênh khác — nơi tạo ra nhu cầu — lại bị đánh giá thấp.
Thách thức lớn của marketer là: sau khi người dùng bị ảnh hưởng bởi email, social, news, content… họ lại quay về Google để tìm kiếm. Điều này xảy ra ngay cả sau khi dùng AI (xem: ChatGPT đang mở rộng search; Google vẫn là mặc định).
Ai thực sự được ghi nhận trong analytics?
Nếu bạn chỉ nhìn vào nguồn traffic để quyết định ngân sách marketing, bạn sẽ gặp vấn đề.
Kết luận
- Ảnh hưởng xảy ra ở khắp nơi
- Search là phản ứng, không phải nguồn tạo nhu cầu. Nó chuyển đổi sự quan tâm thành hành động.
- Social và news là hai kênh bị đánh giá thấp nhất — nhưng lại rất quan trọng, kể cả trong B2B.
- AI đang phát triển nhanh, nhưng lượng truy cập vào các tool như ChatGPT, Claude, Gemini… vẫn rất nhỏ so với mức độ hype.
- AI ảnh hưởng lớn nhất đến discoverability không phải qua ChatGPT, mà qua Google. Hơn 1/3 kết quả search ở Mỹ đã có AI overview. Google cũng đang rewrite nội dung và tích hợp AI sâu vào sản phẩm.
Hãy chờ các nghiên cứu tiếp theo từ SparkToro và Similarweb. Chúng tôi đang chuẩn bị một báo cáo mới về Zero-Click Search với dữ liệu mobile + desktop.