Trong 25 năm, tìm kiếm trên web gần như đồng nghĩa với Google (và một phần nhỏ từ Bing, Yahoo, DuckDuckGo). Nhưng trong khoảng 2,5 năm gần đây, khái niệm này đã mở rộng để bao gồm các công cụ AI như ChatGPT, Claude, Deepseek, CoPilot và Gemini. Chúng tôi thấy cách định nghĩa này hợp lý, nhưng cũng hơi kỳ lạ. Nếu ChatGPT là tìm kiếm, thì tại sao Instagram không phải? Hay YouTube? Hoặc Amazon?
Điều này khiến chúng tôi và đối tác dữ liệu clickstream tại Datos (một công ty của Semrush) nhận ra rằng tìm kiếm nên bao gồm tất cả những nơi mà con người thực hiện truy vấn để tìm thông tin, sản phẩm, dịch vụ và câu trả lời. Trong hai năm qua, chúng tôi đã cùng phát hành báo cáo State of Search hàng quý, nhưng lần này muốn mở rộng hơn nữa.
Giả thuyết: tìm kiếm không chỉ diễn ra trên công cụ tìm kiếm truyền thống hay AI — mà ở khắp nơi: mạng xã hội, nền tảng nội dung, thương mại điện tử và nhiều nơi khác. Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu desktop của Datos để đo lường lượng tìm kiếm trên toàn web.
Phương pháp: sử dụng panel desktop năm 2025 của Datos với hàng triệu thiết bị tại Mỹ, EU và Anh, phân tích theo tháng/quý. Chúng tôi chọn 41 domain thuộc nhiều lĩnh vực (search, e-commerce, AI, reference, travel, v.v.), từ top 250 site phổ biến nhất, sau đó lọc theo hành vi tìm kiếm (ví dụ: có Instagram, không có USPS).
14 website tiếp cận hơn 20% người dùng Mỹ; 15 website đạt mức này ở EU/UK
Chúng tôi bắt đầu bằng việc phân tích tỷ lệ thiết bị truy cập 41 domain trong năm 2025:
Tỷ lệ người dùng truy cập các domain theo quý trong năm 2025
Đây chưa phải là dữ liệu tìm kiếm, mà là tỷ lệ thiết bị truy cập mỗi domain ít nhất 1 lần/tháng. Điểm đáng chú ý: Wikipedia giảm (có thể do Google gửi ít traffic hơn), Instagram tăng mạnh trên desktop, và ChatGPT tăng trưởng rồi chững lại.
Dưới đây là biểu đồ chi tiết hơn về ChatGPT:
Có một narrative phổ biến rằng AI (đặc biệt ChatGPT) sẽ thay thế Google. Nhưng ngay cả trên desktop, ChatGPT vẫn đứng sau Reddit, Amazon, Facebook, YouTube và Google. Thậm chí Instagram có thể vượt ChatGPT trong tương lai.
Tại EU/UK, AliExpress cũng đạt mức tiếp cận hơn 20% người dùng.
Tiêu đề chính: Google chiếm gần 3/4 tổng lượng tìm kiếm desktop; ChatGPT nhỏ hơn bạn nghĩ
Đây là biểu đồ so sánh số lượng tìm kiếm trên nhiều domain:
Google chiếm 73.7% tổng tìm kiếm desktop tại Mỹ (Q4/2025). Con số này thấp hơn mức thường được báo cáo (~90%), nhưng vẫn rất lớn.
Điều bất ngờ là Amazon, Bing và YouTube có nhiều hoạt động tìm kiếm hơn ChatGPT.
Khi nhóm các site thành 5 loại: search truyền thống, commerce, social, AI và khác:
- ~80% tìm kiếm diễn ra trên search engine
- ~10% trên commerce
- ~5.5% trên social
- ~3.2% trên AI
Đây là một bức tranh khác với những gì truyền thông thường nói. Tuy nhiên, Google ngày càng bị ảnh hưởng bởi AI (ví dụ: AI Overviews xuất hiện trong ~16% kết quả).
Tại EU/UK, Google còn chiếm ưu thế hơn (~80%).
Xu hướng thị phần tìm kiếm năm 2025
Một xu hướng thú vị: các site ngoài top 7 đang tăng thị phần — hiếm khi thấy điều này trên web.
Amazon, Bing, YouTube tăng trưởng; ChatGPT và Google giảm nhẹ. Google giảm ~3.5 điểm thị phần.
Tại EU/UK, Google giảm ít hơn (~2 điểm), ChatGPT gần như không đổi, Amazon tăng mạnh.
Tỷ lệ người dùng thực sự tìm kiếm
Không phải ai truy cập cũng tìm kiếm. Ví dụ: chỉ ~50% người dùng eBay và ChatGPT thực sự tìm kiếm/prompt.
Lý do: nhiều người chỉ xem nội dung có sẵn (ChatGPT) hoặc duyệt danh mục (eBay).
Điều này cho thấy: không nên dùng “visit” làm proxy cho “usage”.
Chúng tôi đã cập nhật sản phẩm để đo search thay vì visit.
Xu hướng số lượng tìm kiếm trên mỗi người dùng
Nhóm >10 search/tháng (Google, ChatGPT…) khá ổn định.
Nhóm 5–10 có biến động, nổi bật là Pinterest tăng và eBay giảm.
Nhóm thấp (1–5): LinkedIn thấp hơn kỳ vọng; Threads tăng mạnh.
Lưu ý quan trọng
- AI prompt và search không hoàn toàn giống nhau
- Mỗi “search” được tính như nhau (dù intent khác nhau)
- Chỉ tính desktop, chưa có mobile
Kết luận
- Tìm kiếm diễn ra ở khắp nơi, không chỉ Google hay ChatGPT.
- Tìm kiếm là hành vi, không phải kênh.
- Thị phần Google thực tế ~70% (thấp hơn báo cáo truyền thống).
- Phần lớn AI search diễn ra trên Google.
- Amazon, Bing, YouTube > ChatGPT về search volume.
- Định nghĩa “search” vẫn còn tranh cãi.
Tải toàn bộ PDF tại đây.
Dữ liệu được cung cấp bởi Datos (Semrush), dựa trên panel US và EU/UK năm 2025.